עורכי Country Living בוחרים בכל מוצר שמוצג. אם אתה קונה מקישור, אנו עשויים להרוויח עמלה. עוד עלינו.
אולי זה הצהוב של מרתה המתוקה חולצת טריקו ועליה צנצנת העוגיות, והחתימה הזו בוב חום כהה. או אולי זו מצלמת הווידיאו שמפנה אל פניה. אבל תוך שניות מהעמידה מול הדוכן שלה ביריד מדינת מינסוטה, אנשים לוחשים על מרתה רוסיני אולסון.
"אממ, סליחה, האם אתה ה מרתה המתוקה? "שואל גבר בטלפון הנייד מוכן. "אכפת לך לצלם עם בננו?"
חיוכו של אולסון מתרחב כשהיא כורעת ברך כדי להצטלם ליד העגלה של הפעוט. היא לא מחשיבה את עצמה כסלבריטאית בשום אמצעי, אבל לכל מי שהייתה בגן השעשועים האלה בשלושים השנים האחרונות, היא טיילור סוויפט.
ילידת סנט פול עשתה לעצמה שם שמכרה דבר אחד - ודבר אחד בלבד: עוגיות שוקולד צ'יפס. בשנה שעברה הכניס קוקי ג'ר המתוק של מרתה 3 מיליון דולר ברווח של 12 הימים של היריד, נתון שהחברה עשויה מאוד לעלות עליו השנה, עכשיו כשהיא מורחבת משני דוכנים לשלושה. ה שני מקוריים מוציאים את כל הספקים האחרים שם, שעף לנוכח כל מה שהיית מצפה להצליח בפסטיבל כזה. כלומר, הם לא מטוגנים בשמן עמוק או מוגשים על מקל.
"כל הזמן אנשים יגידו 'אתה יודע, אני באמת אוהב
שיבולת שועל, 'ואני אומרת,' אתה יודע, גם אני כן - יש לנו בפועל כאלה
חנויות מכולת [כבצק קפוא], אך בקושי נוכל להסתדר רק בשוקולד
", מסביר אולסון. "זו האמת. אנחנו לא יכולים לתת לאנשים יותר
מבחירה אחת, מכיוון שהתורים שלנו כל כך ארוכים, כך שזה פשוט מסתדר טוב יותר
בשבילנו."
"איננו יכולים לתת לאנשים יותר מבחירה אחת, מכיוון שהתורים שלנו כל כך ארוכים."
התמקדות בשוקולד צ'יפס מאפשרת לצנצנת העוגיות של מרתה להכות בנקודה מתוקה כלכלית זו: יתרונות גודל. כל היבט של העסק תוכנן בקפידה לאפות כמה שיותר עוגיות, במהירות האפשרית. כשמרתה המתוקה החלה עוד בשנת 1979, הם התגאו באפיית 200 עוגיות תוך 12 דקות. כיום הם ממוצעים כ- 30,000 במהלך זמן זה.
מבט אחד בתוך המטבח - או דרך חלון "צפה בנו אופה אותם" בצד החנות - מדגיש את האובססיה הזו ליעילות. מערבלים עומדים גדולים ממוקמים ממש ליד שני מלכי העוגיות - מכונות זונות המאפשרות לך לזרוק בצק עוגיות למשפך. מכונות אלה מגרפות כפות בצק עוגיות זהות מחלקות זהות ישירות על סדיני אפייה מרופדים קלף, שעובדים מעמיסים על מתלים.
ברגע שמתלה מלא, הוא מונע לתנורים הסמוכים. לאחר האפייה, העוגיות נותנות כמה דקות להתקררות - הן מוגשות חמות, לא חמות-חרירי-לשונך-אז הן מוכנות למכירה. אין העברת העוגיות מגיליון אפייה למשטחי תצוגה מפוארים, כמו שהייתם רואים במאפייה טיפוסית; התורים ארוכים מדי לסוג כזה של דיאליזציה. במקום זאת, גליונות אפייה נשלחים ממש בחלונות כדי שהלקוחות יוכלו לראות אותם, כאשר שורה של עובדים משתמשים בסקופים רחבי פה כדי למשוך את העוגיות בגודל כף היד לכוסות ודלי פלסטיק.
אפילו בשעה 9:30 לפנות בוקר בבוקר יום שישי, עם 28 שרתים שאיישו את הרשומות במקום העמידה, התורים היו בעומק של 5 עד 6 אנשים. זה הפך במהרה לזירת האספסוף בשעות אחר הצהריים המאוחרות. וזה לאחר הוספת המיקום השלישי בקצה הצפוני של הפארק כדי לסייע בבקרת הקהל. כשהמהומה נכנסת, זו תפקידו של עובד אחד לחדש את דלי הפלסטיק - המכילים כארבעה תריסר עוגיות לחתיכה. ככה שרתי העוגיות לעולם לא צריכים להשהות כדי לצוד דליים נוספים - ואתה אף פעם לא יותר מדקות מהר של עוגיות חמות.
היא מעולם לא התכוונה להכנס לביזי העוגיות.
למרות שאולסון ובני משפחתה בנו אימפריה מתוך מכירת עוגיות שוקולד צ'יפס, זה מעולם לא היה חלק מהתכנית שלה. היא ובעלה ניהלו חנות יוגורט קפואה במרכז העיר מיניאפוליס וחלמו למכור את הפינוקים ביריד. הם הגישו בקשה במשך שנים, אך לא הוזמנו לפתוח דוכן עד שהזכירו את זה אחר מוצר שהם מכרו - שהיו באותה עת עוגיות שוקולד צ'יפס מפורסמות של עמוס - והתבקשו למכור את המאפה.
"אמרנו 'בטח' ואז ניתקנו את הטלפון והלכנו, 'אהההה! מה עושים? '", מסביר אולסון. "היו לנו שלושה שבועות להרכיב דוכן, אז אני, בעלי גארי, וניל אוקרי - בית ספר תיכון בן זוג וחבר, שהכרנו לנצח - הרכיבו עמדה בחצר האחורית שלנו ושכרנו את כל אלה ציוד. "
באותה תקופה, הם בדקו מתכונים משפחתיים משלהם לעוגיות שוקולד צ'יפס נוחתות בגרסה הלעיסה, הרכה-אך-פיצפית, בה הם הופיעו ביריד הראשון שלהם ועדיין רגילים היום הזה.
לאורך כל השנים הצוות השקיע רבות בצנצנת העוגיות של מרתה, והכניס את כל אלה כסף שהם עשו בכל עונה בחזרה לעסק כך שיוכלו להתרחב באגרסיביות כדי לעמוד בקצב דרש. ככל שהריבית - והכספים שלהם - גדלו, הם עברו למקומות גדולים יותר וטובים יותר ביריד, ועברו פי שש בסך הכל לפני שהם התמקמו במקומות הנוכחיים שלהם.
הדברים באמת הגיעו לנקודת מפנה לפני כ 15 שנה, כאשר מרתה המתוקה פתחה את המיקום הגדול ביותר שלה, חנות שנבנתה בהתאמה אישית לטיפול בכמויות האדירות של תנועה רגלית בלב היריד. (בעוד שטקסס נחשבת לרוב ליריד המדינה הגדול ביותר בארה"ב, המינסוטה פתוחה למשך זמן קצר יותר ויש לה נוכחות יומית גדולה יותר.
בספטמבר 4, 233,303 איש
דחף את רחובותיו והפך אותו ליום ראשון השני העמוס ביותר בהיסטוריה ההוגנת.)
"אחרי שנפתח [מיקום העמידה] התחלנו לראות המונים גדולים יותר ויותר, וזה הרגיש ממש כאילו אנחנו על משהו," אומר אולסון.
בשלב זה, הייצור הוא כה מסיבי של מרתה המתוקה מעסיקה 550 עובדים בכל שלושת הדוכנים שלה במהלך 12 הימים. בשאר ימות השנה החברה מתרופפת לאחור, ומקיימת אירועים מזדמנים בערים התאומות, שם הם מוכרים עוגיות שוקולד צ'יפס מתוך קרוואן קטן. הם מוכרים גם בצק עוגיות קפוא בחנויות המכולת של מינסוטה.
"רצינו שהעוגיות יהיו דומות ליריד - טריים מחוץ לתנור, ולא רצינו להוסיף חומרים משמרים - אז בגלל זה עשינו בצק קפוא במקום עוגיות אפויות מראש", היא מסבירה.
עוגיות חמות היו חלק מכריע באסטרטגיה העסקית - כי מי יכול להתנגד לעוגיה טרייה מהתנור, במיוחד כשמרחק הליכה קצרה מבר הבר של כל-אתה-יכול-לשתות? (וזה בעצם דבר, בזכות איגוד החלב של המדינה). עם זאת, חשובה לא פחות היא אופן הצגת העוגיות.
האריזה היא המפתח.
אפילו אם רחובות היריד כל כך עמוסים עד שאתה לא יכול לראות מטר וחצי מטר לפניך - מה שקורה בסופי שבוע - אתה עדיין יכול למצוא בקלות את מרתה המתוקה. תמיד תוכל לסרוק את השמיים כדי למצוא את המקבילה לאות של אות עטלף - עוגיות אנימטרון קרציות של מרתה התלויות מעל כל חנות - או שתוכל לעקוב אחר שובל העוגיות המרוסקות.
אולסון לא התכוון אף פעם להוריד עוגיה - היא נלהבת לא לתרום לשופכים או לבלאגן ביריד - אך בהתחשב בחתימת הדרך בה מוצגים הפינוקים, זה קורה. לעתים קרובות.
העוגיות נמכרות בשני גדלים: בכלי נייר בצורת חרוט, המכיל כתריסר פינוקים, או את דלי הפלסטיק המסיבי.
"חשבנו למכור אותם בסירת נייר או בשקית, אבל רצינו שזה יהיה משהו שאנשים צריכים להחזיק, שאנשים אחרים יראו", אומר אולסון.
אחד העובדים המוקדמים שלה היה רקדן, ובעוד שהסתובב בעיר ניו יורק, ראה עוגיות נמכרות בקונוס. אתה לא יכול לתחוב את זה לארנק שלך, כאילו יכול להיות שקית נייר. "עדיין יש לי את החרוט הזה," היא אומרת.
אחרי שאנשים המשיכו לבקש מידות גדולות יותר, מרתה המתוקה הציגה את דלי הביתה, והחליטה להדביק את המכסה בין הידית לבין קצה הדלי, כך שהוא יכול לשמש כקרש אחורי לקביעה עוד יותר של עוגיות, וליצור תצוגה מתנשאת שתבלוט בים של אוכל הוגן ללא הפסקה.
היא מטפלת בטיפול מסורתי באובססיה טכנית.
בעוד שעוגיות שוקולד צ'יפס עשויות להראות בית ספר ישן - במיוחד ביריד שמוכר נאצ'וס מטוגן בשמן עמוק ועוד אמריקני קח את טאיאקי, עוגה בצורת דגים ממולאת גלידה - שוליה של מרתה המתוקים מגיעים מהאסטרטגיה השיווקית המחשבה קדימה.
בשנת 2010 הצטרפו המתוק של מרתה למדיה החברתית והשיקו תחרות "סיפורו של הדלי", בבקשה מאנשים להשוויץ כיצד הם משתמשים במכלי הפלסטיק לאחר שהעוגיות נעלמו. (כמה הגשות: ככלי לבניית ארונות חול, בית לאוספי לגו, אפילו ערכת עזרה ראשונה לרכב, על פי MinnPost.) התחרות כולה הדגישה את המלוות המתוק של מתוקה: המשך להשתמש בדליים, המשך לחשוב עלינו עד לשנה הבאה.
השנה, המותג הוסיף פילטר של סנאפצ'ט, והניח לאנשים למסגר את זיכרונותיהם ההוגנים בעזרת איורי העוגיות של מתוק מרתה. ככה, גם אם אנשים לא נמצאים ממש מול חנות, יש טריגר לגרום להם לחשוב לתפוס דלי. זה, בשילוב עם תחושת מחסור - אתה יכול להשיג דלי רק 12 יום מהשנה - ועוגיות השוקולד צ'יפס הנוסטלגיה מעוררות, הופכות את המותג לדוגמא לספר לימוד למוכשר בשיווק. לא פלא שמרתה המתוקה מוכרת מיליון עוגיות ביום.
"זה כמעט טקס מעבר לאנשים שתופסים את העוגיות שלהם בדרך הביתה", אמר דניס לרסון, מנהל מינהל הרישיון. מיניאפוליס-סנט. פול ביזנס ג'ורנל.
כמו לראות מישהו מפסל בלוקים של חמישה קילוגרמים חמאה אל פניה של נסיכת החלב המקומית, או להוציא 47 דולר לזכות בבובה ממולאת בביתן וואק-א-שומה במידוויי, זה לא יריד מדינת מינסוטה בלי מתוק מרתה.
מ:תענוג את ארה"ב